Von Likes zu Millionen: Wie Influencer mit Werbung hohe Geldsummen verdienen und welche Steuern damit fällig werden

Wer dominiert den Markt für gesponserte Posts?

Die Auswertung der 100 followerstärksten deutschen Influencer zeigt, wie unterschiedlich die einzelnen Branchen arbeiten und welche Summen dabei bewegt werden. Gemeinsam veröffentlichten diese Top 100 in den letzten 12 Monaten 2.797 gesponserte Beiträge. Das geschätzte Gesamteinkommen dieser Gruppe liegt bei rund 184,6 Mio. €, im Schnitt also 1,9 Mio. € pro Kopf. Dabei handelt es sich um Durchschnittswerte. Innerhalb der Gruppe gibt es jedoch deutliche Ausreißer. Einige veröffentlichen mehrere Hundert gesponserte Beiträge pro Jahr, wie beispielsweise Model Heidi Klum, während andere trotz hoher Reichweite nur selten Kooperationen eingehen.

Branchen-Insights:

• 85 % der Top 100 sind Lifestyle-Influencer, die ein breites Themenspektrum abdecken – von Mode und Beauty über Reisen bis hin zu Alltags- und Produktvorstellungen.
• 10 % sind Sportler, überwiegend (ehemalige) Fußballprofis, wie Toni Kroos oder Bastian Schweinsteiger, die seltener, aber oft hochpreisige Kooperationen posten.
• 5 % sind Models, darunter internationale Supermodels wie Heidi Klum und bekannte Gesichter aus der Fashion-Szene wie Lena Gercke oder Caro Daur, die besonders häufig Werbe-Posts veröffentlichen.

Steuerliche Dimension:
Bei einem Spitzensteuersatz von 42 % plus Zuschlägen würden auf diese Gesamteinnahmen rein rechnerisch über 90 Mio. € Steuern entfallen.
Selbst bei einem durchschnittlichen Lifestyle-Influencer aus den Top 100 mit 1,9 Mio. € Jahreseinnahmen liegt die Steuerlast schnell bei über 800.000 € – Beträge, die weder vergessen noch falsch angegeben werden sollten. Wer dies tut, riskiert nicht nur hohe Nachzahlungen, sondern auch strafrechtliche Verfahren wegen Steuerhinterziehung.

Zentrale Erkenntnisse der Datenanalyse

Die Analyse der Top 100 Influencer zeigt deutliche Muster, wie Reichweite, Content-Strategie und Monetarisierung miteinander verknüpft sind. Besonders auffällig: Hohe Einnahmen sind nicht allein von einer großen Followerzahl abhängig, sondern häufig das Ergebnis gezielter Werbeaktivitäten und branchenspezifischer Strategien. Die folgenden Punkte beleuchten die wichtigsten Zusammenhänge im Detail.

• Hohe Einnahmen auch bei mittlerer Reichweite
  Selbst Influencer mit „nur“ 1–2 Millionen Followern können durch hohe Frequenz an Kooperationen und starke Markenpartnerschaften, Jahreseinnahmen im Millionenbereich erzielen.
  Beispiel: Saliha Özcan (@sallyswelt), die mit nur 1,3 Mio. Followern und 304 bezahlten Posts, die höchste Rate gesponserter Posts (rund 84 %) in den vergangenen zwölf Monaten hatte.

• Werbefrequenz als entscheidender Umsatztreiber
  Mehrere Hundert gesponserte Beiträge pro Jahr steigern die Gesamteinnahmen deutlich. Besonders in Lifestyle- und Modebranchen ist diese Strategie verbreitet.
  Beispiel: Model Heidi Klum (@heidiklum), die mit 312 bezahlten Posts in den vergangenen zwölf Monaten einen geschätzten Umsatz von über 50 Mio. Euro hatte.

• Große Reichweite ohne maximale Monetarisierung
  Accounts aus Sport oder Musik posten seltener bezahlte Inhalte und schöpfen ihr Werbepotenzial nicht in gleichem Maße aus wie andere Branchen.
  Beispiel: Fußballer Marco Reus (@marcinho11), der mit 15,2 Mio. Followern zwar einer der followerstärksten Deutschen ist, aber nur 2 bezahlte Posts in den letzten zwölf Monaten teilte. Seine hohe Followerzahl liegt mehr an seiner Bekanntheit im deutschen sowie internationalen Fußball.

• Fashion- und Lifestyle-Segment als Spitzenverdiener
  Diese Bereiche verzeichnen die höchsten durchschnittlichen Jahreseinnahmen, da Produktplatzierungen nahtlos in den Content integriert werden können.
  Beispiel: Isabella Schmidt (@mrsbella), die für ihre knapp 2,6 Mio. Follower in den letzten zwölf Monaten 62 bezahlte Posts für Fashion- und Lifestyle-Marken postete.

• Gesponserte Beiträge als steuerlicher Indikator
  Die Anzahl und Regelmäßigkeit bezahlter Kooperationen geben nicht nur Hinweise auf die Marketingstrategie, sondern auch auf das steuerlich relevante Einkommen.

Was bedeuten diese Erkenntnisse für die steuerliche Bedeutung in der Influencer-Branche?

Die ermittelten Kennzahlen verdeutlichen nicht nur das wirtschaftliche Potenzial der Top 100 Influencer, sondern auch die steuerliche Relevanz dieser Branche. Hohe Jahreseinnahme, teils im Millionenbereich, machen eine präzise steuerliche Erfassung unverzichtbar. Besonders bei hoher Frequenz gesponserter Beiträge liegt nahe, dass erhebliche umsatz- und einkommensteuerpflichtige Beträge entstehen. Unterschiede in der Monetarisierungsstrategie zwischen Branchen, wie z. B. Lifestyle/Fashion gegenüber Sport oder Musik, können dabei direkte Auswirkungen auf die Höhe der Steuerabgaben haben. Für die Finanzbehörden bietet die Analyse solcher Kennzahlen daher eine wichtige Grundlage, um Einnahmen realistisch einzuschätzen und die steuerliche Gleichbehandlung sicherzustellen.

Aktuelle Steuer-Ermittlungen gegen Influencer

Influencer stehen zunehmend im Fokus der Steuerbehörden. Mit der wachsenden Bedeutung der Creator Economy steigt auch das Interesse von Finanzämtern und Steuerfahndung, mögliche Steuerverstöße aufzudecken. Spezialisierte Prüfteams analysieren Profile, Einnahmenströme und Auslandsverbindungen. Mitte Juli erklärte das Finanzministerium in Nordrhein-Westfalen, Influencer hätten dort rund 300 Millionen Euro am Fiskus vorbeigeschleust – eine Zahl, die jedoch wohl eher den zugrunde liegenden Umsatz beschreibt als die tatsächlich hinterzogene Steuer. Recherchen zeigen, dass die Steuerlast pro Person oft deutlich geringer ausfällt und der Aufwand für Ermittlungen teilweise höher ist als der mögliche Ertrag. In Bayern etwa wurden 1.000 Datensätze von Google und YouTube ausgewertet, die sich zwar auf rund 200 Millionen Euro Umsatz summieren, am Ende aber nur kleine Beträge je Influencer ergeben. Zudem fehlen den Finanzämtern in vielen Fällen strafrechtliche Befugnisse, sodass Verfahren im Sande verlaufen können, insbesondere, wenn Einnahmen aus dem Ausland stammen. Der Verdacht bleibt dennoch bestehen: Viele Influencer versteuern Kooperationen, Sachleistungen oder Auslandsumsätze nicht vollständig. Die Ermittlungen verlaufen zunehmend öffentlichkeitswirksam und sollen eine klare Botschaft senden: Auch im Netz gilt das Steuerrecht.

LBF NRW: 200 Ermittlungen, 6.000 Profile

In Nordrhein-Westfalen hat das Landesamt zur Bekämpfung der Finanzkriminalität eine eigene Taskforce für Steuerbetrug von Content-Creatoren eingerichtet, die gezielt Social-Media-Profile auf steuerlich relevante Aktivitäten untersucht. Rund 6.000 Profile wurden bereits geprüft, in über 200 Fällen laufen Ermittlungen.

Der Verdacht: Viele Influencer haben Einnahmen, insbesondere aus Kooperationen, Sachleistungen oder Auslandsverlagerungen, nicht vollständig versteuert. Der potenzielle Steuerschaden wird auf bis zu 300 Millionen Euro geschätzt. Die Behörden setzen dabei zunehmend auf digitale Auswertung, künstliche Intelligenz und länderübergreifende Zusammenarbeit.

Weitere Hotspots: Hamburg, Berlin, Dubai

Neben Nordrhein-Westfalen gelten auch Hamburg, Berlin und Bayern als aktive Standorte der Steuerfahndung im Bereich Social Media. In Bayern wurden etwa mehrere Fälle aufgedeckt, bei denen Influencer deutlich weniger als 10.000 Euro Einkommen angegeben hatten, trotz fehlender Nebenjobs. Auch dort arbeiten spezialisierte Einheiten an der Aufklärung von Steuerverstößen in der Creator Branche.

Zunehmend im Fokus stehen Influencer, die ihren Wohnsitz ins Ausland verlagern, häufig nach Dubai oder Zypern. Doch ein solcher Umzug macht nicht automatisch steuerfrei. Bleibt der Lebensmittelpunkt in Deutschland, etwa durch Familie, Aufenthaltsdauer oder wirtschaftliche Bindungen, bleibt auch die Steuerpflicht bestehen. Die Finanzbehörden prüfen solche Konstellationen mittlerweile sehr genau, oft mit digitaler Auswertung und internationalem Datenaustausch.